Home Economía y Política Entrevistas [Entrevista] Plan de marketing para despachos de abogados

[Entrevista] Plan de marketing para despachos de abogados

21 min read
0
0
1,641

El cliente es un bien escaso, y con esta premisa son mucho los despachos de abogados los que emplean actualmente técnicas de marketing. Gericó Associates, es una consultora española de marketing jurídico, comunicación y desarrollo de negocio para el sector legal, cuya finalidad es ayudar a las firmas de abogados a captar y fidelizar clientes para los despachos de abogados a gestionarse mejor, a ganar visibilidad, a diferenciarse. La forma de gestionar la relación con el cliente es la clave.

Rumbo Económico conversó con Marc Gericó quien es socio director de la consultora europea Gericó Associates con sede en Madrid, Barcelona y London.

RUMBO ECONÓMICO: ¿Cómo nace el marketing jurídico?

MG: El marketing jurídico nació en Estados Unidos, en los años 70 y, de hecho, nació de un valor solidario. Todo empezó cuando John Bates y su socio Van O’ Steen se propusieron ofrecer servicios legales a aquellos que por sus recursos económicos tenían que acudir a abogados de oficio. Bates tuvo la idea de publicitar sus servicios ya que mediante sus contactos no llegaba a su público objetivo. El problema fue que en Estados Unidos no estaba permitido hacer publicidad de los servicios de los abogados y se expusieron a ser expulsados del Colegio de Abogados, así que cuando los dos socios decidieron difundir sus tarifas, lograron los ansiados clientes, aunque también les echaron del Colegio de Abogados. Gracias a su famosa apelación a la Supreme Court de los Estados Unidos en 1977 (Arizona vs. Bates), Bates y Van O’ Steen lograron lo que hasta entonces parecía imposible: que se pudiera publicitar los servicios de los letrados en su país. Una vez logrado este hito, que llegara a Europa y al resto del mundo era una mera cuestión de tiempo.

RE: ¿Cuál es la importancia en una firma legal o despachos de abogados?

MG: La importancia de la disciplina en una firma legal, ésta viene sobre todo porque como filosofía empresarial de orientación al cliente, hay un cambio importante en el modo de entender el servicio: no se trata únicamente de brindar un servicio técnicamente excelente (que, por otra parte, la mayoría de las veces, el cliente no puede evaluar), sino que se trata de poner al cliente en el centro de la organización. Por otro lado, como la herramienta de gestión empresarial que es, el marketing jurídico no solo implica una profunda reflexión sobre los objetivos y estrategia del despacho –lo que resulta en una hoja de ruta estratégica– que nos permite huir de improvisaciones y de abrir una oficina en una jurisdicción solo porque tengo un cliente que opera allí, sino que además nos proporciona información clave para el negocio al analizar, por ejemplo, nuestra cartera de clientes, la rentabilidad por cliente, la rentabilidad por asunto, la competencia, etc. Y eso sin entrar a valorar aspectos como el valor de la marca de cara a la atracción de talento o las implicaciones que un buen plan de marketing conlleva a la hora de alinear los mensajes de nuestros profesionales, que no dejan de ser los primeros embajadores de nuestra marca.

RE: ¿Según su experiencia cuál ha sido el punto de inflexión para que los estudios de abogados en Europa se hayan dado cuenta de la importancia del marketing?

MG: En realidad, podríamos hablar de dos puntos de inflexión: el primero fue el desembarco de los estudios anglosajones, que gracias a su forma de entender la abogacía y a su apuesta por el Marketing Jurídico y la Comunicación Legal, revolucionaron el mercado legal europeo, hasta el punto de que incluso la normativa europea apoya ahora las actividades de promoción de las firmas legales, aunque este movimiento liberalizador del marco regulatorio de las actividades de promoción de la abogacía, se enmarcan en una corriente global que afecta a jurisdicciones muy dispares, como hemos visto recientemente en Brasil.

El segundo, y probablemente más significativo punto de inflexión en los estudios europeos ha sido el aumento de la competencia y la escasa entrada de nuevos clientes a causa de la crisis vivida. Hasta que no pasaron 2 años y se asimiló que esta crisis era más profunda de lo que se pensaba, no se interiorizó realmente la necesidad del cambio. Tengamos en cuenta que, en España, por ejemplo, en el año 2000 los despachos crecían un 30% anualmente mientras que en 2012 esa cifra se redujo dramáticamente hasta un 1,64%. Por supuesto, había que tomar cartas en el asunto.

En el Perú, uno de los grandes puntos de inflexión no está siendo la crisis económica global, sino más bien de un aumento importante de la competencia. Al hecho de que el número de letrados en el país es de más de 100.000 (con una de las ratios abogado/habitantes más altas del mundo) hay que sumar un factor que añade aún más presión y es la entrada de los grandes estudios de abogados españoles.

En los últimos años, han entrado firmas de la talla de Garrigues, Uría Menéndez y Ontier, entre otros. Uría, por ejemplo, optó por una fusión de firmas que dio lugar a Philippi, Prietocarrizosa & Uría, estudio que abarca, además, Perú, México, Chile y Colombia. Es decir: la competencia es máxima, y contar con firmas muy profesionalizadas, es un factor crítico de competitividad y por tanto de supervivencia en el medio y largo plazo. Por ello, hay que cuidar muy bien toda la parte de la gestión de la marca, reputación, comunicación y desarrollo de negocio, para luchar con las mismas armas.

RE: ¿Cuáles son los principales problemas que encuentran a la hora de ir a presentar sus servicios a un estudio de abogados?

MG: El principal problema con el que nos encontramos es que el docio entienda la necesidad imperativa y el enorme valor de la planificación estratégica previa a la implementación de las acciones. Por ejemplo, si ignoramos la parte de la estrategia sería como si un general les dijera a sus soldados: ‘¡Disparad!’ y el soldado le preguntara: ‘¿A quién? ¿Por dónde? ¿Cuándo? ¿Con quién?’ y el general contestara: ‘Da igual, lo importante es disparar’. Como decía Sun Tzu en “El arte de la guerra”, manual de referencia para estrategia, muy usado hoy en día por altos ejecutivos, “las batallas se ganan antes de lucharlas”.

RE: ¿Qué deben hacer las firmas de abogados para lograr la fidelización de sus clientes desde el punto de vista del Marketing?

MG: Bajo nuestro punto de vista, hay 5 claves que tenemos que tener en cuenta:

  1. La primera, que traslado en forma de pregunta, quizá sea la más ignorada: ¿Nos interesa fidelizar a todos los clientes? La respuesta es “depende”. Está claro que los clientes que nos ocupan demasiado tiempo a cambio de una baja rentabilidad, desde luego que no.
  2. Fomentar el engagement. Hemos de lograr que el cliente se sienta orgulloso de que sea nuestro estudio, y no otro, el que le represente. Tratemos de hacerle vivir una experiencia cuando nos visite y buscar un punto más emocional con él. Hay muchas formas de lograr ese orgullo de pertenencia, muy similar al orgullo que un aficionado de fútbol siente por su equipo. Eso se llama invertir en relaciones duraderas.
  3. Conocer a nuestro cliente. Nos han dado dos orejas para escuchar dos veces y una boca para hablar una vez. Escuchemos sinceramente a nuestros clientes. Será más sencillo descubrir sus necesidades e incluso venderle otros servicios (cross selling).
  4. Invertir en nuestros clientes más valiosos. Un ABC de clientes es una herramienta que nos sirve para identificar claramente los clientes que aportan mayor facturación a un estudio. Será a los clientes A en los que invertiremos más esfuerzos para fidelizar y debemos trazar estrategias para que los clientes B pasen a A.marketing-juridico
  5. Por último, crear vínculos con el cliente. Estos vínculos pueden ser económicos, emocionales o estructurales.

RE: ¿El retorno de un plan de marketing se puede cuantificar? ¿Cuánto tiempo es necesario para que se vean resultados a un plan de marketing en una firma legal?

MG: Sí, se puede cuantificar desde diferentes ángulos. Podemos cuantificar el retorno estableciendo los indicadores adecuados. En los cuadros de mando que diseñamos para nuestros clientes, especificamos objetivos, acciones e indicadores. Un plan de marketing bien implementado, va a mejorar indicadores desde la perspectiva del cliente, como el aumento del % de fidelización de clientes, el % de captación de nuevos clientes o el incremento del cross selling. También desde la perspectiva financiera, se pueden establecer indicadores que evalúen el aumento de la facturación de un despacho, el % de ventas provenientes de clientes online, % de ventas por áreas, etc. El período mínimo suele rondar los 6 meses, aunque la gran mayoría de clientes renuevan y apuestan por forjar una relación de confianza a largo plazo, conscientes del valor estratégico que aporta al negocio un departamento externo de Marketing y Comunicación, que más que un departamento externo como tal, es un socio estratégico de marca, reputación y negocio.

RE: ¿Qué cambio sustancial introduciría en un despacho tradicional para adaptarlo a las necesidades del siglo XXI?

MG:  La modernización no es necesariamente sinónimo de la ‘tecnologización’ del estudio. Lo primero que debe entender el despacho tradicional antes de empezar a aplicar tecnología como si fuera la solución a todos sus males, es que es una firma de servicios profesionales y que debe contemplar su estudio como una empresa. Para ello, se tiene que rodear de profesionales excelentes y muy especializados no solo en cada una de sus áreas de práctica, sino también en las áreas de Marketing y Desarrollo de Negocio, Comunicación, Recursos Humanos, Knowledge Management, IT y finanzas. Con su ayuda, analizaría mi estudio por dentro, analizaría mi mercado, y en función de ese diagnóstico, trazaría estrategias claras y definidas que impulsasen al crecimiento de la firma en el mercado en el que se encontrase (o incluso cambiaría de mercado, si mi análisis así lo recomienda).

RE: Finalmente, en nuestro medio tiene una tribuna abierta para que invite a nuestros lectores ¿Cuál es su mensaje?

MG:  Aprovechando la oportunidad que me brindan estas líneas, quería invitar a los lectores a que traten de estar lo más informados que puedan sobre sus mercados, y por ende, de todo lo que realmente afecta a su negocio. El sector legal en Perú está en plena evolución, fruto del crecimiento del país, y cada vez se está profesionalizando más. Los estudios que no se adapten acabarán sucumbiendo a las presiones competitivas del mercado y por eso se deben aprovechar las nuevas oportunidades que afloran con el crecimiento. Por eso, y de cara a contar con herramientas y reflexiones que les puedan servir de guía, les invitamos al Primer Congreso Internacional de Marketing Jurídico y Comunicación Legal que hemos organizado el próximo mes de noviembre en Lima. Se hablará de las best practices que han permitido el crecimiento de los despachos en un entorno tan competitivo como el europeo y estamos seguros de que no les defraudará.

Cargar más artículos similares
Load More By Rumbo Economico
Load More In Entrevistas

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Mira tambien

OSCE presenta buenas prácticas sobre Subasta Inversa Electrónica en Guatemala

El Organismo Supervisor de las Contrataciones del Estado – OSCE fue invitado a compa…