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La Valoración de la marca

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En el Perú, existen micro, pequeñas y medianas empresas dedicadas a la comercialización de  bienes y/o servicios, las cuales representan el 99.6%[1] del total de los negocios en el país. Además, debido a la representación que tienen en la economía brindan empleo a más del 80% de la fuerza laboral.

Cabe resaltar, que a pesar de producir el 47% del PBI, no todas las empresas tienen una marca registrada ante el Instituto Nacional de la Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI).

Por ello, el presente artículo se enfocará en brindar información sobre la marca, su valor y beneficios, procedimientos a realizar ante la entidad correspondiente y concluiremos con ejemplificar algunos casos de éxito, en los cuales la marca brinda un valor agregado importante para el progreso y la permanencia en el tiempo de las empresas, que en la actualidad son conocidas a nivel nacional y/o internacional.

¿Por qué valoramos “la marca”?

En primer lugar, la marca[2] identifica al producto y/o servicio que se va a brindar a los consumidores finales, de esta manera permite que exista un uso exclusivo de dicha marca y así diferenciarse de sus competidores. Por otro lado, si la marca se inscribe, que es lo más recomendable, ante la Dirección de Signos Distintivos (DSD) por ser instancia del Instituto Nacional de la Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI), cuya función es administrar el sistema de derechos sobre las marcas; brindarían protección frente a posibles copias o imitaciones de terceros que deseen aprovecharse del prestigio ganado por dicha marca en el mercado.

Es de conocimiento público que el prestigio que posee una marca se gana con creatividad, inversión

de tiempo y dinero, entre otros factores que se van dando a lo largo de la vida útil en paralelo de la empresa y la marca. Por ello, dicho prestigio conseguido se resguarda con un acto tan sencillo y a la vez tan indispensable como es el registro de la marca. Cabe resaltar, que no es obligatorio pero por seguridad jurídica y económica se recomienda registrarla para salvaguardar intereses de por medio.

¿Qué beneficios obtengo al registrar una marca?

El beneficio que se obtiene con el registro de la marca es que el titular se convierte en el único propietario autorizado para emplearla por un periodo de 10 años, a partir de su inscripción la cual puede ser renovada 6 meses antes o después de dicha fecha. Además, la entidad competente no exigirá pruebas de uso de la marca, por lo cual la renovación se realizará bajo los mismos términos del registro original y el titular tendrá la potestad de reducir o limitar los productos o servicios consignados en el registro original según el artículo 153° de la Decisión 486 Régimen Común sobre Propiedad Industrial. De esta manera, se protege todo lo que enmarca el concepto de la marca y así perdura en el tiempo y en el mercado.

Al tener registrada una marca, el titular de la misma puede ejercer acciones legales para protegerse de copias, imitaciones o de terceras personas que están usando la marca sin autorización y aprovechándose del prestigio ganado. Los artículos artículo 146° y 147° de la Decisión 486 del Régimen Común sobre la Propiedad Industrial, brindan un mecanismo legal que permite presentar una oposición dentro del plazo de 30 días hábiles contados desde la fecha de publicación de la marca. Cabe resaltar, que el titular de la marca que se está oponiendo, debe acreditar su interés real en el mercado del País donde se está interponiendo la oposición, es decir que la marca, en nuestro caso, debe estar registrada en el Perú. De esta manera, el fundamento que se brinda al realizar la oposición es que la marca a la cual se está oponiendo es idéntica o similar con respecto a los productos y/o servicios que distingue, por lo cual puede inducir a error al público consumidor.

Otro de los aspectos importantes que se debe mencionar, es el valor que tiene la marca, el cual es un activo intangible de la empresa y que está incluido en la contabilidad de la misma. Una de las ventajas de tener un activo intangible es que se va rentabilizando a lo largo del tiempo, la empresa eleva sus posibilidades de obtener financiamiento a bajo interés debido a que la marca asumirá el status de garantía o también permite obtener grandes ganancias en caso se decida realizar la venta de la compañía.

¿Cuál es el procedimiento que se debe realizar para registrar una marca?

Las empresas que cuentan con una Marca comercial registrada, siendo un activo intangible, cuentan con altas posibilidades de incrementar su valor patrimonial, además de mejorar su posicionamiento en el mercado en el cual operan.

Para acceder a estos beneficios el propietario de la marca debe seguir los siguientes pasos:

A.- Se recomienda realizar una búsqueda de antecedentes. De esta manera, se puede tener conocimiento si se encuentra registrada una marca idéntica o existen similitudes con la marca que se desea registrar para que no exista ningún impedimento en su registro.

B.- Existen dos tipos de búsqueda de antecedentes:

B.1.- Fonéticos.- Al solicitar este servicio le permite al usuario tener conocimiento de un listado de las marcas que han sido registrados o solicitados y que pueden tener similitud en la pronunciación con respecto a la marca que se desea registrar.

B.2.- Figurativos.- Permite conocer las marcas que han sido registrados o solicitados y que pueden tener similitud en la figura de la marca que se desea registrar.

Para realizar la búsqueda de antecedentes se debe presentar una solicitud en Mesa de Partes de Instituto Nacional de la Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI), señalando lo siguiente:

-El nombre o razón social del solicitante, si es persona natural indicar el número de documento nacional de identidad (DNI) o si es una persona jurídica indicar el registro único de contribuyentes (RUC), datos del titular de la marca que se desea registrar, denominación de la marca y la clase del producto o servicio que va a distinguir la marca teniendo en cuenta la Clasificación Internacional.

Se debe tener en cuenta que, la Clasificación Niza tiene como finalidad establecer criterios de manera uniforme y poder clasificar 45 clases entre ellas 34 distinguen productos y 11 distinguen servicios. Cabe resaltar, que su aplicación con respecto al registro de marcas no solo es obligatoria a nivel nacional en los países parte en el Arreglo de Niza, sino también para el registro internacional de marcas que llevan a cabo la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO), la Organización Africana de la Propiedad Intelectual (OAPI), la Organización de Propiedad Intelectual del Benelux (BOIP), la Oficina Internacional de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), y la Organización Regional Africana de la Propiedad Intelectual (ARIPO).[3]

Luego, de haber realizado la búsqueda de antecedentes, se procede con el registro de la marca de la siguiente manera:

1.-Primero, se debe llenar una solicitud de registro en el cual se detalle los datos del solicitante, la marca, la clasificación y definición de los productos o servicios que se van a registrar, adjuntando el pago de las tasas respectivas.

2.-En caso de omisión de algunos de los datos que se han señalado en el punto anterior INDECOPI otorga un plazo de 60 días hábiles improrrogables para proceder con la adecuada subsanación.

3.-Luego de presentar la solicitud, la Dirección de Signos Distintivos tiene un plazo de 15 días hábiles para realizar el examen formal.

4.-Después, de haber cumplido con todos los requisitos, se emitirá una orden de publicación la misma que debe ser presentada en las oficinas del Diario Oficial El Peruano. De esta manera, se solicita la publicación de la marca por única vez dentro del plazo improrrogable de 30 días hábiles de recibido la orden correspondiente.

Se debe tener en cuenta que luego de la publicación, terceras personas tienen el derecho de presentar una oposición con respecto al registro de la marca, solo si tienen legítimo interés y tienen pruebas para argumentar su posición, sino fuera así la oficina nacional competente procede a realizar el examen de registrabilidad según el artículo 150° de la Decisión 486 Régimen Común sobre Propiedad Industrial.

¿La valoración de la marca es siempre la misma?

La valoración no es siempre la misma y está delimitada por los enfoques a los que nos referíamos a inicios del artículo. El Perú es un país en el cual existe una mayor cantidad de micro, pequeñas y medianas empresas dirigidas por emprendedores con pensamientos totalmente diferentes con respecto a la manera en brindar un valor agregado al comercio ya que en la mayoría de casos poseen el pensamiento de que la economía está dominada por activos tangibles, es decir que el valor agregado para ellos vendría a ser las máquinas, un mayor número de stock en productos, entre otros.

En la actualidad, el concepto es totalmente diferente en el resto del mundo, ya que se ha producido un giro de 360 grados en el cual las empresas se enfocan en los activos intangibles como es la cartera de clientes, patentes y marcas.

Por ello, la marca es muy valiosa ya que está ligada a generar valor debido a que gracias al signo distintivo los consumidores van a relacionar los bienes y/o servicios con la marca debido a que identifica a la empresa y es un indicador útil para saber el valor de la misma.

¿De qué manera se valoriza una marca?

La valoración de la marca se da en dos escenarios:

1.- Rankings

Mediante los rankings se puede medir criterios como la presencia de la marca de manera global y la transparencia financiera de la empresa.

Por ello, se han desarrollado modelos de valoración a través de ranking como es el caso de la consultora Millward Brown, la cual realizó por cuarto año consecutivo el Ranking BRANDZ™ Top 50 Marcas Más Valiosas de América Latina 2015. El ranking toma como muestra a marcas reconocidas en el mercado de los países de Argentina, Brasil, Perú, México, Chile y Colombia.

Cabe resaltar que, en dicho estudio se tomó en cuenta el Top 12 Marcas Más Valiosas de Perú, en el cual se encuentran el Banco de Crédito (BCP); cerveza Cristal, Interbank, Pilsen Callao, Inca Kola, Cusqueña, Pacífico, Pilsen Trujillo, Cemento Sol, PlazaVea, InkaFarma y RealPlaza, consiguiendo una valoración entre las 12 marcas de US$ 8.5 miles de millones.

Otro ranking importante es Merco (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa) que evalúa la reputación de las empresas desde el año 2000 realizando seis rankings los cuales son definidos de la siguiente manera: Merco Empresas, Merco Líderes, Merco Responsabilidad y Gobierno Corporativo, Merco Talento, Merco Consumo y MRS). El ranking se realiza teniendo como muestra los países de España, Colombia, Argentina, Chile, Ecuador, Bolivia, Brasil, México y Perú. En el Perú, las principales marcas según el ranking son el Banco de Crédito del Perú (BCP), Backus y Johnston, Interbank, Alicorp, Kimberly-Clark, Ferreyros, Graña y Monero, Gloria, Procter & Gamble, BBVA Continental y LATAM.

2.- Mercado de Valores

Reconoce el valor de los intangibles mediante la cotización en bolsa, aumentos en la prima por encima del valor del mercado de valores que en muchos casos fueron pagados cuando se han realizado fusiones o adquisiciones de empresas.

En el caso peruano, La Bolsa de Valores de Lima S.A.A. es una sociedad que tiene como objetivo principal facilitar la negociación de valores inscritos brindando una intermediación justa y competitiva. Las empresas que cotizan en la Bolsa de Valores de Lima son el Banco de Crédito del Perú (BCP), Banco de la Nación, Alicorp S.A.A., Edelnor S.A.A., El Pacifico Vida Compañía de Seguros y Reaseguros S.A., Metalúrgica Peruana S.A.- MEPSA, entre otras.

Realizando una comparación con la Bolsa de Europeas se tiene en conocimiento que nuestra Bolsa de Valores no tiene una fluctuación tan dinámica como si ocurre en Europa. El mercado bursátil Europea es muy dinámico y sus índices tienden a la bajo o a ala alta según el comportamiento del mercado. Por lo cual, los índices registrados tienen mucha relación con eventos que ocurren en el mundo y brindan una perspectiva más amplia y definida sobre la cotización y el valor de las acciones y la fluctuación que existe en el mercado de valores.

Cabe resaltar, que las noticias que se pueden apreciar con respecto a las elecciones presidenciales, la venta o fusión de empresas, entre otros temas están relacionados con los índices de las bolsas más importantes del mundo como son las Bolsas de Londres, París, Fránkfurt, Wall Street y el Ibex 35 en España. La relación que existe entre los sucesos que pasan en el mundo con la cotización de las acciones en bolsa es que los inversores castigan o benefician a las empresas que les brindarán ganancias y no pérdidas debido a las situaciones económicas o financieras que puede atravesar una empresa o la economía del país de origen de las mismas.

Casos

Existen casos muy conocidos a nivel internacional en el cual pequeños negocios se hicieron conocidos a lo largo del tiempo logrando de esta manera incrementar el valor de la marca, el cual es un activo intangible importante en la contabilidad de las empresas:

Ingvar Kamprad es el fundador de IKEA, una compañía internacional de origen Sueco actualmente líder en el mercado de la distribución de muebles y artículos de decoración para el hogar.

Inició su empresa a los 17 años dedicándose a la venta de cajas de cerillas que entregaba en bicicleta. Después de cinco años, gracias al negocio que había emprendido se pudo dar cuenta que la misma idea de negocio la podía plasmar en la venta de muebles, comprar bienes baratos al por mayor y venderlas para tener un margen de ganancia hasta decidió diseñar y fabricar el mismo sus productos.

Steve Jobs empezó su empresa en un garaje con la ayuda de Steve Wozniak en el cual diseñaban las primeras computadoras y tuvo tanta acogida que después de nueve meses de vender los primeros 100 modelos de Apple I, se trasladaron a sus oficinas en Cupertino.

En el caso del Perú, tenemos algunos casos que nos permiten ejemplificar de mejor manera la importancia de una marca y el prestigio que pueda ganar la misma a lo largo del tiempo, al igual que los beneficios que trae consigo, como fue el caso de las siguientes empresas:

Erasmo Wong Chiang, empezó con una pequeña bodega en el año 1942 pero fundó su primer supermercado Wong en el año 1983 y dos años después apertura dos tiendas más localizados en diferentes distritos de nuestra capital. El Grupo de Supermercados Wong se caracteriza por sus principios de un servicio personalizado y de excelencia. Luego de diez años, su crecimiento se consolidó  con la compra y remodelación de nuevos locales en más distritos de Lima. En el año 2007, pasó a formar parte de Cencosud incursionando en el rubro de Centros comerciales.

Vilma Parra, a los 8 años de edad empezó a vender verduras y a los 14 años pudo comprar su propio puesto. Por motivos familiares, tuvo que vender todos los bienes que ganó gracias a su trabajo y comenzó a vender en la calle pero esta vez una persona le dejó zapatos por consignación y fue un negocio de éxito debido a que vendió toda la mercadería que tenía. Por ese motivo, se formalizó y apertura una tienda en Jesús María y ahora es la dueña de una de las cadenas de zapaterías más grande de Lima.

Por lo antes descrito a lo largo del artículo, llegamos a la conclusión que registrar una marca brinda al empresario muchos beneficios económicos y legales. Además, se debe tener en cuenta que las personas poseen diferentes puntos de vista al momento de encaminar la vida útil de la empresa, pero en paralelo se puede construir una marca la cual perdurará en el tiempo y ayudará a los consumidores a identificar y relacionar la marca con la empresa.

Autor: Srta. Claudia Ibañez

Abogado especialista en Propiedad Intelectual

OMC Abogados & Consultores ( www.omcabogados.com.pe )

[1] PROMPYME. “La situación de la Micro y Pequeña Empresa en el Perú. Septiembre 2005.

[2] Decisión 486 Régimen Común sobre Propiedad Industrial. Artículo 134°. Diciembre 2000.

[3] Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI). Disponible en internet:http://www.wipo.int/classifications/nice/es/

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