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La inversión publicitaria y el desafío de las agencias de medios

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La inversión publicitaria y el desafío de las agencias de medios
• Con una caída continua en la inversión publicitaria durante los tres últimos años, las agencias de medios enfrenta el gran desafió de revertir estos indicadores reformulando su estrategia.
La inversión publicitaria en el país ha mostrado un preocupante decaimiento. En el último reporte de CPI sobre la inversión publicitaria, revela una consecutiva baja en la inversión en medios durante los tres últimos años. Haciendo un comparativo entre el 2019 y el 2016, se muestra una caída de 21%. De igual manera, su participación en el PBI pasó de 0.38% a 0.25%.
Según el mismo reporte, el problema que explica este panorama es la crisis política, la cual genera inestabilidad, y a su vez, frena la inversión en todos los sectores, incluyendo la publicidad en medios. Si bien este es un factor evidente, Carola Miyoshi, country manager de Quiroga Medios, indica que la principal causa es el traslado de pantalla hacia lo digital y el OOH debido a que tienen un costo más accesible en estos tiempos de inestabilidad, sacrificando el alcance que la TV puede dar.
“Si bien el panorama político influye, no es la principal causa, existen una serie de factores que vienen afectando al sector. El principal es el traslado de las inversiones de la pantalla tradicional a la pantalla digital, tanto de internet como OOH, así como también el cambio de consumo de las audiencias” indicó Carola.
Los indicadores confirman lo expuesto por Miyoshi, ya que digital y OOH son los únicos medios que no han presentado decrecimiento, al contrario; el primero ha creciendo a dos dígitos durante los últimos años y el segundo se ha recuperado en el último año, debido al ingreso de pantallas led que han incrementado su cobertura en Lima y provincia. Esto a razón de que aún es necesario del medio masivo y, ya que el CPM en TV es muy alto, varios anunciantes están optando por ese mix de pantallas (digital + OOH).
Si bien este es un fenómeno a nivel Latam, lo expuesto antes se refuerza en los reportes regionales de Quiroga Medios, en donde se observa que la Inversión Publicitaria también ha disminuido en países como Argentina (-21.7%), Paraguay (-2.8%), Colombia (-4.4%); y en México solo mostró un tímido crecimiento de 2%, sin embargo algo en común con el resto de países es el decrecimiento de TV y prensa escrita; mientras que el medio que continua constante y en crecimiento es el digital, al igual que en el Perú.
“Las estrategias y los planes de medios van a cambiar de acuerdo a las audiencias, donde vaya nuestro target, permanezca más tiempo y consuma más, ahí tendremos que contactarlo. Esto es ajeno al panorama político. Lo que si evoluciona es la tecnología que acompaña a los medios y la forma de consumirlos, es por eso que la transformación digital si influye en el cambio del share de medios, porque afecta directamente en el comportamiento del consumidor”
Con respecto al papel que vienen asumiendo las agencias para enfrentar este decaimiento en la inversión, manifiesta que existe una preocupación que viene obligando a las empresas a analizar el panorama y reformular su estrategia. En el caso de Quiroga Medios, sus planes se enfocan en la diversidad de servicios, por ejemplo; Quiroga Sport, una unidad de negocios que lanzaron exitosamente a finales del 2019, cubre la demanda por establecer estrategias considerando el marketing deportivo. Asimismo, realiza un constante monitoreo para conocer las necesidades y expectativas de sus clientes.
“En Quiroga dimos un paso atrás en nuestro ADN de estrategia de medios y nos concentramos en las necesidades actuales de la industria. Tenemos encuestas anónimas que realizamos a un grupo de anunciantes y medios, en donde manifestaron que existen deficiencias relacionadas a una atención más senior y personalizada, por lo que encontramos una oportunidad en algo tan simple cómo el servicio al cliente”. Manifestó Carola Miyoshi.

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