Por Willard Manrique, CEO de Grupo Crosland y Profesor del PAD, Escuela de Dirección de la Universidad de Piura.
Los pop-up stores son espacios comerciales ubicados en sitios de alto tránsito donde marcas y empresas promocionan y venden sus productos y/o servicios en periodos determinados. ¿Las han puesto de moda los emprendimientos y la industria del vestir? ¿Buscan solo vender? ¿Deshacerse de stocks o liquidar mercaderías? Este canal de venta puede resolver necesidades puntuales o tácticas, dependiendo del tipo de empresa y sector.
Aunque representan una inversión de capital menor —frente a la de una tienda física propia o permanente—, es muy relevante si consideramos que, en el corto plazo, toda pop-up store cumple un objetivo: desde aumentar la presencia de marca, probar nuevos conceptos y productos, generar nuevas experiencias, hasta despertar interés entre los consumidores atrayéndolos a otros espacios más grandes, como sucede con los centros comerciales.
Si partimos de la necesidad de innovar o llegar a nuevos segmentos, este canal puede ser una buena alternativa. Las pop-up stores posibilitan llegar a nuevos clientes y mercados que de otra manera no podríamos alcanzar (incluso en otros países). Sin embargo, también son un canal que cobra gran valor en pruebas de concepto, son un buen mecanismo para probar un producto o servicio antes de comprometerse a una ubicación a largo plazo o lanzarlo al mercado. Nike montó una pop-up store antes del lanzamiento de Nike+ FuelBand, un dispositivo tecnológico que controlaba todas las actividades físicas. Permitió a los clientes tener esta experiencia interactiva antes de lanzar su banda tecnológica al mercado, en 2012.
Este canal de venta puede también tener como objetivo aumentar el reconocimiento de marca al crear una experiencia inmersiva para los consumidores. En 2015, se abrió “The Airbnb Floating House” en Londres, donde los huéspedes experimentaron en un espacio flotante la versatilidad de un hospedaje navegando por el río Támesis.
Las pop-up stores a menudo ofrecen productos exclusivos y limitados que no se encuentran en tiendas regulares, lo que puede atraer a los clientes; asimismo, vender productos en descontinuación o de temporada, que ya no se encuentran en tiendas regulares. Pueden ofertar una experiencia de “Ver, tocar y probar” a un negocio que solo tiene presencia online y desea incursionar en el mundo físico.
También ayudan a los grandes centros comerciales porque captan nuevas empresas locatarias. Con ello, incrementan el tráfico de clientes y despierta interés al incorporar nuevas experiencias y marcas, fortaleciendo su oferta y promoviendo que más personas permanezcan más tiempo dentro ellos.