Del crecimiento total en valor de las marcas blancas, el 45% provino de categorías esenciales, mientras categorías de Cuidado personal y Productos funcionales ya significan el 39% del crecimiento en valor de las marcas premium, revela Worldpanel by Numerator.
Latinoamérica no está consumiendo menos. Está entrando en un nuevo ciclo de consumo, donde nuevas necesidades se presentan como motores de crecimiento. El más reciente estudio Consumer Insights LATAM, elaborado por Worldpanel by Numerator, revela que la región atraviesa un verdadero “reset” del consumo, impulsado por hogares que redefinen constantemente qué significa el valor y dónde consideran que vale la pena invertir su presupuesto en un contexto donde el autocuidado toma un nuevo peso y se manifiesta de una forma integral en toda la región permeando todas las categorías: desde lo que comemos, bebemos, vitaminas, el cuidado del hogar, cosméticos y hasta el cuidado de las mascotas.
Inclusive cuando los precios han aumentado un 30% en la región en los últimos 3 años, los consumidores siguen comprando, pero de forma más selectiva, planificada y estratégica. Según el estudio, Latinoamérica registró un crecimiento del 6,6% en valor en la canasta de consumo total del hogar (FMCG), mientras que el crecimiento en unidades compradas fue del 1,4%. Aunque el incremento en unidades fue más moderado, el consumo mantiene un impulso positivo, gracias especialmente a categorías de menor penetración que siguen ganando espacio en el mercado, como OTC y las bebidas funcionales, reflejando una transformación en las dinámicas de compra de los consumidores.
“Latinoamérica está atravesando una redefinición profunda del valor y una transformación estructural, donde nuevas necesidades entran a competir por el presupuesto familiar. Los consumidores siguen gastando, pero cada vez son más selectivos sobre dónde hacerlo y qué beneficios esperan recibir a cambio. Hoy el crecimiento ya no depende solamente de las categorías, sino de la capacidad de las marcas para conectar con las necesidades reales de las personas y convertirlas en oportunidades de crecimiento”, afirma Marcela Botana, LATAM Market Development Director de Worldpanel by Numerator.
Los consumidores ahorran en lo básico e invierten en lo que consideran importante
El estudio muestra que los consumidores latinoamericanos están reescribiendo su ecuación de valor y priorizando necesidades relacionadas con el bienestar, no sólo incluyéndolas en el presupuesto, sino también recortando el gasto en productos esenciales a través del “downgrading” para premiunizar en categorías vinculadas a salud, bienestar, autocuidado y calidad de vida. Así vemos que, del crecimiento total en valor de las marcas blancas, el 45% provino de categorías esenciales, mientras categorías de Cuidado personal y Productos funcionales ya impulsan el 39% del crecimiento en valor de las marcas premium.
Esta transformación ayuda a explicar uno de los principales hallazgos del estudio: El efecto high-low es un producto de la premiunización selectiva de espacios de necesidad, así las marcas premium y las marcas propias concentraron cerca del 85% del crecimiento de volumen de FMCG en la región, demostrando que la decisión de compra va mucho más allá de la búsqueda del menor precio.
“Los consumidores están buscando equilibrio. Ahorran en categorías donde hay un bajo involucramiento emocional y las compras no son aspiracionales, y al mismo tiempo invierten en aquello que consideran importante para su bienestar, su salud y su día a día”, agrega Botana.
Nuevos canales para nuevas necesidades
La transformación también se refleja en los canales de compra. Los canales orientados al ahorro, como los discounters (+1,6 puntos de penetración), continúan ganando relevancia, concentrando crecimiento en las categorías básicas; mientras que el comercio electrónico (+15 puntos) y las tiendas de conveniencia (+4,5 puntos) mantienen una trayectoria de crecimiento impulsada por la búsqueda de practicidad y soluciones específicas, destacando en categorías como Belleza y Pets.
Lejos de elegir entre precio o conveniencia, los consumidores buscan ambas cosas simultáneamente, combinando distintos canales según cada necesidad. “El consumidor latinoamericano ya no toma decisiones únicamente en función del precio. Busca equilibrio entre ahorro y recompensa, entre necesidad y bienestar. Las marcas que comprendan esta nueva lógica estarán mejor preparadas para capturar el crecimiento futuro”, concluye Botana con base en Need Spaces, una metodología que analiza el consumo a partir de las necesidades reales que impulsan las decisiones de compra.
Perspectivas locales: Perú
Un punto y aparte merece nuestro país. Perú mantiene una evolución positiva del consumo, con un crecimiento del 3,7% en gasto y 2,7% en unidades compradas, aunque acompañado por una reducción de 3,3% en las ocasiones de compra, lo que refleja hogares con una mayor concentración de las compras y menos puntos de contacto para las marcas con los clientes.
En este contexto, las categorías relacionadas con nutrición, funcionalidad y bienestar continúan ganando espacio dentro del presupuesto familiar. Los consumidores priorizan productos que entreguen beneficios concretos para su salud y calidad de vida, consolidando una tendencia hacia compras más planificadas y orientadas al valor.