Estudio de Consumo de Medios revela nuevas tendencias y oportunidades para las marcas
El efecto económico que se ha acentuado en el país, nos lleva nuevamente a mirar el mercado y preguntarnos si ha cambiado la valoración que tienen los consumidores hacia las distintas categorías. ¿Cómo se ha visto afectado el consumo de medios y qué nuevas oportunidades representan para las marcas? Estas interrogantes son parte de los hallazgos de Havas Perú en uno de los informes más esperados por los anunciantes, el “Consumo de Medios y Cambios Culturales 2023-2”
El reciente informe de Havas nos revela que el consumo de medios se mantiene relativamente estable en relación con el año pasado, en medios como TV abierta, TV por cable, radios, diarios impresos y digitales, con una variación que va entre el -1% y el 4% . Sin embargo, hay dos medios puntuales que han presentado un incremento significativo: el Out of Home (OOH) con un incremento del 18%, y el internet, con 14%.
El estudio muestra en estas últimas cifras una variación en las formas de consumo, pues han aumentado las salidas funcionales, es decir, con fines laborales o emprendedores, y se han retraído un poco las salidas por diversión como reflejo de la economía. Esta es una tendencia opuesta a la del año pasado, en que los consumidores buscaban “recuperar su vida” post pandemia, y significa una variación importante para el tipo, tamaño y ubicación de anuncios. En lo que respecta a Internet, han crecido las plataformas de uso cotidiano como redes sociales y aplicaciones financieras.
¿Cómo responden los anunciantes a estas nuevas necesidades? Según el estudio, 3 de cada 4 anunciantes reportan estar preocupados por la coyuntura actual, sin embargo en su mayoría no tienen claro cómo reaccionar frente a ella. En este contexto, el informe toma especial relevancia para que las empresas puedan tomar decisiones basadas en información del mercado, e identificar las oportunidades que les permita activarse.
Precisamente para hallar estas oportunidades, Havas realizó un análisis evolutivo de la influencia de puntos de contacto en las 7 principales categorías de anunciantes durante los últimos 4 años: tiendas por departamento, banca, seguros, páginas de viajes, autos/camionetas, telcos móviles/hogar.
La pregunta hoy específicamente es en qué medida influyen estos puntos de contacto para el conocimiento, para la consideración, la compra y la post compra y podemos observar que esta influencia ha ido disminuyendo en los últimos años. Los decrecimientos mayores fueron en las etapas de compra y de post compra y es aquí donde deberían centrarse los esfuerzos de las marcas.
No todos los puntos de contacto cambian por igual. El estudio incluye un ranking de los 3 puntos de contacto que más pierden influencia, y aquí encontramos las acciones de responsabilidad social, la publicidad en cines y los spots en televisión. Mientras que los que más han aumentado en influencia son el product placement, el patrocinio o sponsors y las búsquedas en Google. El hallazgo principal es que los puntos de contacto que se encuentran a la baja tienen en común una menor innovación, son los que menos han desarrollado la creatividad, y esto representa un claro indicador para replantear su uso y potenciarlo con originalidad. Los puntos que se encuentran a la alza revelan que más que la presencia, se valora la originalidad que se integra al contenido de la marca. Entonces, es momento de pensar no solo en el dónde, sino también en el cómo, generar un inversión de contenidos más original a través de una experiencia más innovadora.
Pero la búsqueda de oportunidades abarca más que la inversión en medios. Havas realizó también el análisis de la evolución de la importancia en la valoración de atributos en diferentes categorías y contrariamente a lo pensado, la valoración promedio del componente precio viene perdiendo importancia en este último año, registrando una disminución de 17.8%. Esto se ve reflejado a su vez en un cambio de consumo, y es que no significa que la gente quiera pagar más, sino que a consecuencia de un bolsillo más castigado, se están postergando ciertas compras para que cuando se produzca, se compre un buen producto. Y es precisamente el componente producto el que está creciendo, con un aumento del 9.2%, y el componente branding, con un 11.2%, pues los consumidores optan por las alternativas de mejor calidad posible. Es el momento de repensar la propuesta de valor para reforzar la lealtad.
Otro de los componentes que reveló un descenso es el componente Plaza, registrando una disminución del 12.3% y aquí se reveló como una importante necesidad, la integración del canal físico al digital, pero bajo el formato de omnicanal, que busca potenciar las experiencia de una manera conjunta como una experiencia global.
Hasta lo que va del año, la actitud de los consumidores en general ha mejorado respecto a años anteriores, y está en una tendencia positiva, lo que se traslada hacia las intenciones de compra sobre todo de gasto discrecional, es decir, distintos a la canasta básica. El estudio finalmente propone que para reactivar las ventas es necesario actualizar la propuesta de valor acorde a las nuevas valoraciones del mercado, tener claro que no todo tiene que ser promocional, sino corresponde darle mucho más importancia a la propuesta de valor sin olvidarnos de comunicarlo de manera original.
